Ante la avalancha de desinformación que abunda en redes sociales, la complejidad del fenómeno de fake news no hace más que profundizarse, y con ello, los retos que deben afrontar las organizaciones de todo tipo y de todas las industrias, sin importar su tamaño o facturación, para proteger su reputación y la de sus marcas o productos
Con la finalidad de comprender mejor el problema y estar en posibilidad de crear protocolos efectivos para proteger efectivamente la reputación de las empresas en México, la firma de consultoría AB Estudio de Comunicación realizó un estudio para conocer con mayor detalle el impacto de las fake news en la reputación de las organizaciones y el impacto de incidentes de información falsa.
El estudio contó con la participación de más de 300 profesionales de la comunicación, marketing, gestores de la comunicación y editores de negocios. Para ello se contó con la colaboración de la Asociación de Comunicadores (AMCO), la Academia Mexicana de la Comunicación (AMDC), la Asociación de Agencias Profesionales de Relaciones Públicas (PRO-RP) y de MERCO, entre cuyos asociados se distribuyó el cuestionario respectivo.
Una de las finalidades principales de este ejercicio fue conocer el nivel de sensibilidad ante el fenómeno entre los profesionales de la comunicación y evaluar los diferentes tipos de afectación que las fake news han venido provocando en las empresas.
Manuel Alonso, presidente y director general de AB Estudio de Comunicación, dijo que “es importante entender que las noticias falsas tienen efectos verdaderos. Impactan en la reputación de empresas y de las marcas, así como en el funcionamiento de los mercados. Es esencial el estar preparado, saber cómo responder y eliminar o mitigar con éxito el daño causado por una noticia falsa. Debemos saber cuándo y dónde respondemos y nos involucramos”
Según el estudio realizado por la consultora, 2 de cada 10 (22%) de las empresas no cuentan con ningún tipo de herramienta o protocolo para la gestión de situaciones de crisis de comunicación en general, el indicador se duplica ya que 4 de cada 10 (40.7%) de las compañías que no tienen un protocolo específico para abordar el reto de un fenómeno de fake news.
Los profesionales de la comunicación encuestados consideran que es altamente probable que se diseminen noticias falsas en internet, 96% de los encuestados consideran que las plataformas online son vulnerables a difundir noticias falsas.
La encuesta encontró que no solo las empresas son afectadas, ya que los medios también están siendo dañados en su credibilidad, especialmente tratándose de canales online y portales de noticias.
La tendencia a desconfiar de las redes sociales como canales propicios a la divulgación de rumores y mentiras es clara: 62.5% de los encuestados comentaron que en WhatsApp es “extremadamente probable” que se difundan noticias falsas, mientras que 25.9% dijeron que es “muy probable”, por lo tanto, quienes consideran a WhatsApp como un canal vulnerable, ascienden a 88.4%. En el caso de Facebook 88.6%, mientras que para Twitter es de 83.4%
De acuerdo con Ricardo Homs, Presidente de la Academia Mexicana de la Comunicación, las fake news responden a la misma mecánica que los rumores: describen un hecho o acontecimiento que tiene posibilidades de ser real. Por tanto, tienen vida y se propagan mientras no sean desmentidas.
“Si se propagan de manera tan rápida es porque aluden a temas de interés colectivo pero presentado de modo disruptivo y morboso. Las fake news estimulan el morbo de la sociedad”, asegura Homs.
Por otro lado, se sospecha que en ocasiones las fake news son elaboradas por el simple hecho de generar contenido o notoriedad, con un 43.8% de los gestores de comunicación considerando probable que ese factor más lúdico y mal intencionado es un motor de diversión sin medir consecuencias y escudándose con gran irresponsabilidad en el anonimato, del cual se aprovechan para generar dinero, usando las fake news como “gancho” para portales de click baiting (titulares sensacionalistas que solo buscan atraer tráfico a blogs y sitios web que comercializan publicidad).
Sobre las mayores afectaciones que una persona y organización puede padecer, los expertos consideran que los riesgos son altos: 48.3% aseveran que se registran daños a la reputación personal, 81% auguran daños a la reputación de una organización.
“El fenómeno de fake news representa una valiosa oportunidad para que las empresas cobren consciencia de la importancia mejorar su reputación posicionándose como proveedores de información de valor de manera directa a sus stakeholders: solo las empresas con un capital social sólido y medios propios fuertes pueden navegar exitosamente en las tormentas de la desinformación” señaló Jorge Cervantes, responsable del estudio y Director de la Práctica de Tecnología en AB Estudio de Comunicación.
Pueden dentonar desprestigio o crisis de credibilidad
Un 86.9% de los expertos reconocen que las fake news tienen un impacto notable en la reputación de las organizaciones que puede derivar en desprestigio y un 71.6% de los especialistas consideraron que este tipo de fenómenos tiene el potencial de detonar una crisis de credibilidad en las empresas.
Los efectos negativos, de una crisis de fake news no solo son reputacionales sino también pueden saltar al ámbito económico, los especialistas en comunicación consideran que en un 34% de los casos podría llegar a haber una afectación a las ventas y se teme que incluso estima que en un 17% se pone en riesgo la firma de contratos.
Para Isolde Arzt, Directora de Asuntos Corporativos de Laboratorios Baxter, es muy importante que el gremio de la comunicación empiece a trabajar en propuestas normativas e iniciativas de ley en las que se sancione a los medios que publiquen noticias de esta índole, una vez probado el dolo y perjuicio a las empresas, pues considera que si no hay consecuencias, esta práctica no va a acabar.
La especialista también consideró que será útil un “pulsómetro” interdisciplinario que incluya periodistas, abogados, auditores, comunicadores que lleve registro de casos, documentando los mismos a solicitud de los afectados y exhibiendo a los medios y los periodistas que caigan en estas prácticas.
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