En un contexto marcado por las tecnologías de la información y comunicación, las preferencias de los usuarios bancarios se orientan a experiencias cada vez más personalizadas. Así, los bancos que perciban a sus clientes como personas integrales, con necesidades, aspiraciones y etapas de la vida cambiantes (en lugar de situarlos desde la perspectiva de producto) lograrán una mayor satisfacción de los usuarios respecto a sus servicios.
Esta tendencia ha sido observada por los ejecutivos bancarios, ya que, de acuerdo con el informe de Banking Technology Vision 2020 de Accenture, el 86% de los ejecutivos considera como importante la personalización, al tiempo que el 79% reconoce que existe una urgencia por dar un enfoque humano a las experiencias que reúnen a las personas y las tecnologías.
Por su parte, Auriga, especialista internacional en banca omnicanal y proveedor de soluciones de tecnología para el sector bancario y de pagos, acentúa que, para satisfacer las demandas cada vez más complejas de los clientes bancarios y ser más competitivos, los bancos tienen que adaptarse, pero el tiempo para hacerlo se está acabando. De esta manera, los bancos necesitan cambiar su marketing para seguir el ritmo de sus clientes y de las tendencias del mercado.
“Los usuarios quieren una banca ágil y cómoda, pero también personalizada. La recolección y análisis de datos sobre movimientos y nivel de satisfacción del cliente por parte de las entidades es clave para cubrir esa demanda de forma eficiente”, subrayó Martín Espinel, Vicepresidente Comercial de Auriga Latin America.
Por lo tanto, una de las mejores herramientas para que los bancos puedan ofrecer una experiencia óptima y personalizada es el análisis de datos y la toma de decisiones a partir de él. Las tecnologías que permiten la captación de datos y el posterior análisis de las preferencias de los usuarios, e incluso sus sentimientos, por ejemplo, a través el análisis de imagen de los clientes durante el servicio, son el aliado fundamental para mejorar la experiencia al máximo, de la manera más eficiente posible y con un rápido retorno de inversión.
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Mediante campañas interactivas de marketing el banco puede, por ejemplo, recopilar directamente la información de preferencias del cliente. Por ejemplo, una promoción de préstamos para automóviles puede incluir una pregunta aclaratoria de “¿Desea más información?”. De esta manera, los clientes pueden confirmar fácilmente su interés utilizando las opciones de respuesta predefinidas y la información de los comentarios del cliente se captura para su análisis y seguimiento.
A su vez, la comercialización de productos y servicios a través del canal ATM es una opción que permite amplificar o reemplazar la publicidad tradicional. Esto es algo aprovechable si se tiene en cuenta que un ciclo de transacción típico incluye varios puntos de espera naturales, por ejemplo, mientras se reparte el efectivo y mientras se imprime el recibo.
Estos puntos de comercialización son oportunidades ideales para promocionar productos asociados y ofertas especiales sin causar demoras en la atención a las necesidades de sus clientes. Así, ofrecer promociones especiales, por ejemplo, de café, comida rápida, exposiciones y eventos en ubicaciones estratégicas, como estaciones ferroviarias y otras áreas de alto volumen de viajeros es altamente rentable para los bancos y permite optimizar la experiencia del cliente más allá de los servicios netamente financieros.
“El marketing bancario omnicanal permite a las entidades alimentar directamente su CRM, es decir, mejorar la gestión de las relaciones con clientes. A partir de implementar una segmentación, administrar bibliotecas multimedia, diseñar campañas multimedia que incluyan textos, gráficos, imágenes y videos y se publiquen en canales predeterminados, las soluciones dan a los bancos la oportunidad de ofrecer un servicio acorde a las posibilidades que brindan las tecnologías modernas y las demandas actuales de los usuarios», acentúa Espinel al describir las ventajas operativas que ofrece la aplicación WWS One to One OMNIA de Auriga.
De acuerdo con el experto, los canales digitales continúan creciendo y deben complementar a las sucursales tradicionales para transitar el camino hacia una banca híbrida. Por lo tanto, para ofrecer una experiencia bancaria integrada, y sobre todo personalizada, los bancos deben integrar estrategias de marketing omnicanal respaldadas por la tecnología más avanzada.
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